Eine Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) könnte das E-Mail-Marketing in der EU deutlich vereinfachen. Der EuGH bestimmte in seinem Urteil, dass werbliche Newsletter ohne vorherige Einwilligung der Nutzer von Unternehmen versendet werden dürfen. Hintergrund ist, dass eine Registrierung für einen kostenlosen Dienst unter bestimmten Bedingungen als „Kaufkontext“ gilt – zumindest nach Auffassung des Gerichts.
Registrierung als „Kaufersatz“?
Der Rechtsstreit entstand, weil ein Medienunternehmen in Rumänien seinen Nutzern Newsletter schickte, nachdem diese sich für ein kostenloses Konto registriert hatten – eine ausdrückliche Zustimmung zum Erhalt von Werbung lag nicht vor.
Die rumänische Datenschutzbehörde hielt dies für einen Verstoß gegen die DSGVO. Der EuGH entschied jedoch zugunsten des Mediums in seinem Urteil (C-654/23): Newsletter können ohne Einwilligung versendet werden, da die Anmeldung zu einem Gratis-Dienst dem klassischen Kaufkontext gleichwertig ist.
Was das Urteil erlaubt – und was nicht
Somit bestätigt das Urteil, dass Newsletter auch ohne Einwilligung versendet werden dürfen – und ohne dass zuvor ein Kauf stattgefunden hat. Dies ist möglich, sofern Nutzer ihre E-Mail-Adresse im Rahmen einer Konto-Registrierung angegeben haben.
Aber es gelten klare Einschränkungen:
- Der Versand darf nur für eigene, „ähnliche Waren oder Dienstleistungen“ erfolgen.
- Empfänger dürfen dem Erhalt nicht widersprochen haben.
- Beim Einholen der E-Mail-Adresse sowie später bei Werbenachrichten muss stets deutlich auf eine Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen werden.
- Die Regel gilt nur, wenn Unternehmen die Vorgaben aus § 7 Abs. 3 UWG genau einhalten.
Trotzdem ist das Urteil kein Freifahrtschein für beliebige Werbung. Es ist insbesondere nicht klar, ob Onlineshops im gleichen Maße davon profitieren wie Medienhäuser. Auch Marktplatz-Händler stehen vor Hindernissen: Plattformen wie Amazon oder eBay geben Kundendaten oft gar nicht preis und verbieten zudem häufig dem eigenen Marketing den Zugriff.
Grenze zwischen Information und Werbung: Wo Unternehmen aufpassen müssen
Auf verschiedenen Seiten wird das Urteil diskutiert. Wenn Newsletter ohne Einwilligung versendet werden, könnte dies eine Flut zusätzlich unerwünschter Mails bedeuten. Auf der anderen Seite hingegen ergibt sich für Unternehmen eine Chance für relevantere Bestandskunden-Kommunikation.
Zugleich macht das Urteil deutlich, wie wichtig eigene Kundendaten für Unternehmen werden. Insbesondere im KI-Zeitalter wird nicht nur E-Mail-Marketing wichtiger, sondern auch der Aufbau direkter Kommunikationskanäle über moderne Tools. Wer seine Kontakte effizient nutzen kann, hat einen strategischen Vorteil.
Quellen und weiterführende Links
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